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Déterminer un seul et unique levier marketing responsable de la conversion d'un internaute relève de l'impossible. En effet, le parcours d'achat des consommateurs se complexifie et se diversifie à mesure que les moyens mis à sa disposition s'étoffent. Les internautes s’informent, comparent et empruntent plusieurs chemins avant d’effectuer un achat. Une utilisation séparée des canaux d’acquisition est désormais moins pertinente et seule une combinaison des leviers peut permettre d’atteindre une cible durablement. La publicité programmatique en revanche incarne une alternative efficace lorsqu’il s’agit d’adresser une cible à chaque étape du tunnel de conversion. Ce levier est devenu incontournable pour adresser efficacement des audiences au parcours omnicanal. De plus il répond à des objectifs qui vont du branding à la fidélisation en passant évidemment par l’acquisition.
Pour tirer pleinement profit du programmatique, nous vous livrons tous les conseils pour mettre en place une stratégie optimale et adaptée à tous les niveaux du tunnel de conversion.
A chaque niveau du tunnel de conversion correspond un enjeu. En tout premier lieu, il s’agit de faire émerger votre marque auprès de votre cible avec des campagnes de branding maîtrisées. Le levier programmatique compte de nombreux atouts pour répondre efficacement à cette problématique.
Tout d’abord les capacités de ciblage sont idéales pour toucher des audiences affinitaires à vos produits/services. Il est également possible de scénariser les messages pour faire progressivement entrer votre audience dans l’univers de votre marque. Dans le cas du branding, on pense par exemple à l’habillage ou à la vidéo qui sont les plus impactants. Ils permettent d’augmenter la mémorisation des messages donc la notoriété. Enfin, lorsqu’il est question d’image, le cadre et le contexte ont également beaucoup d’importance. Le programmatique permet de sélectionner avec précision les environnements de diffusion des publicités.
Une fois que vous avez su attirer l’attention de votre cible et l’amener subtilement vers votre site e-commerce, l’enjeu est de captiver suffisamment cette dernière pour qu’elle n’en reparte pas le panier vide. Pour cela, il s’agit de lui proposer des produits/services correspondants à ses besoins/envies et de faire vivre une expérience unique. Cependant la qualité des contenus mis à disposition joue également un rôle important. A ce sujet, votre stratégie de contenu peut être élaborée efficacement par une agence experte en référencement SEO comme Primelis.
D’ailleurs, une fois l’audience familiarisée avec votre offre - le programmatique sera un moyen parfait de promouvoir le contenu produit. Cette association permet de mettre l’accent à la fois sur la qualité du contenu et la puissance de diffusion du programmatique permettant d’atteindre la bonne cible sur tous les canaux en temps réel (RTB). Il serait alors possible d’afficher par exemple du contenu tel que “5 avantages du nouveau smartphone X de la marque Y” et cibler une audience ayant eu une interaction avec des sites high tech ou en recherche active d’un téléphone au cours des 7 derniers jours.
La partie basse du tunnel de conversion est la plus cruciale car elle concerne l’acte d’achat ainsi que la fidélisation. Ici il s’agit de convertir les leads en acheteurs et les acheteurs en clients fidèles, futurs ambassadeurs de votre marque. Encore une fois, le programmatique est en mesure d’adresser ces problématiques efficacement ! Pour travailler l’acquisition, qu’elle soit online ou in store, différentes stratégies peuvent être mises en place. Par exemple, dans le cadre d’une campagne drive to store, il est possible d’adresser des messages personnalisés. Ces derniers peuvent être élaborés en fonction des horaires d’ouverture d’un magasin et de manière géolocalisée. Si vous souhaitez booster votre chiffre d’affaire e-commerce, vous pourrez combiner les meilleurs segments d’audience, les placements les plus pertinents et calibrer la fréquence de diffusion des messages.
Enfin le CRM display représente en programmatique une véritable opportunité de pouvoir fidéliser les acheteurs. Ces campagnes utilisent des données issues des logiciels CRM. Celles-ci appartiennent aux marques et peuvent ainsi cibler efficacement tout en personnalisant les publicités en fonction du profil d’acheteur.
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