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évolue et rejoint 
, une agence hybride d'activation et de stratégie média et marketing.
évolue et rejoint , une agence hybride d'activation et de stratégie média et marketing.
Cela permet de s’assurer de la pertinence du niveau d’investissement media par rapport aux objectifs de communication d’un annonceur. La promesse de la publicité programmatique se décline en cinq points clés.
Il consiste à personnaliser les contenus en fonction du comportement des internautes et de l’identification de leurs centres d’intérêt.
Il repose sur 3 types de données :
On parle également d’audience planning pour désigner ce type de ciblage.
Il consiste à établir des whitelists de diffusion, en fonction de l’affinité des sites sélectionnés et de la population ciblée.
Par exemple : une marque d’équipements sportifs souhaite cibler des fans de sports de plein air. Il est possible de créer des whitelists de sites où cette cible est la plus présente via des outils de mesure d’audience tels que Comscore. On parle également de média planning pour désigner ce type de ciblage.
Il consiste à afficher des impressions publicitaires sur certains environnements digitaux en fonction des mots clés présents sur la page. Des outils permettent de scanner le contenu des pages webs et constituer des clusters de mots clés. (tels que « sports d’hiver », « prêt immobilier » ou encore « destinations de week-end »). Le contextuel/sémantique peut s’avérer particulièrement utile en exclusion pour éviter à un annonceur de voir ses messages publicitaires sur certaines pages web. Certes ces pages web sont dites « brandsafe » mais qui traitent de sujets délicats. (tels que le terrorisme, un accident aérien ou encore une crise sanitaire)
La personnalisation du message en fonction du profil de l’internaute se pose comme l’un des enjeux majeurs de la promesse du programmatique.
Quelles sont les différentes applications possibles de la personnalisation du message dans le cadre d’une campagne de publicité en programmatique ? Quelle est la plus-value qui peut en résulter selon les dispositifs ?
Dans cette logique de pousser le bon message il est possible d’utiliser des technologies dites de DCO. Ils permettent de personnaliser automatiquement les formats publicitaires d’un annonceur. Ainsi à partir d’un set unique de créas, des milliers de possibilités créatives s’offrent à un annonceur. Certains acteurs programmatiques possèdent leur propre technologie de DCO propriétaire à l’instar de Gamned!. Néanmoins, des sociétés n’ayant pas d’activité média se sont également spécialisées dans ce service.
Diffuser au bon moment et sur le bon support passe par l’appréhension en amont des usages médias des internautes ciblés. Quels devices utilisent-ils en priorité ? A quel moment de la journée ?
Le graphique ci-dessous présente un exemple type d’évolution de la consommation média sur les principaux supports digitaux au cours d’une journée.
En fonction du créneau horaire, il sera judicieux d’accélérer la pression publicitaire sur mobile ou encore sur des sites d’informations.
L’idée est de scénariser le plan média au plus proche des habitudes consommation de la cible pour gagner en pertinence et accroître l’engagement.
Des technologies de synchronisation permettent également de séquencer en temps réel la diffusion selon plusieurs événements. Par exemple : les conditions météo, les campagnes télé ou encore la géolocalisation de l’internaute. L’utilisation d’un flux météo, permettra ainsi à une marque de glaces de communiquer uniquement quand la température dépasse les 25 degrés. On peut prendre aussi comme exemple un équipementier de sports d’hiver qui accroît la pression publicitaire lors de chutes de neige.
Le rôle du média trader prend tout son sens sur cette déclinaison de la promesse du programmatique. En effet, une expertise humaine solide est la première caution d’un achat média réalisé au bon prix.
En parallèle du média trader, la plupart des acteurs de l’achat média ont développé des algorithmes propriétaires. Ces algorithmes visent à automatiser un certain nombre d’actions d’optimisation. Cela se fait via des arbres décisionnels intégrant plusieurs dizaines voire centaines de critères. Chaque critère se voit attribuer une réponse OUI/NON ou un score qui va orienter une décision automatique et influer sur l’achat. Ce qui permet de gagner en efficacité en limitant les tâches à faible valeur ajoutée et d’augmenter les performances de campagnes.
Il est en effet essentiel pour apprécier la pertinence du dispositif média, de disposer d’outils de mesure appropriés. Ces outils permettent de lire les KPI de campagnes correspondant aux objectifs de communication de l’annonceur. En ce sens, l’appréhension omnicanal du parcours client est un des enjeux majeurs pour les marques à l’heure de la digitalisation des points de contact.
Des solutions existent et cohabitent pour mesurer ses indicateurs (visite en magasin,…).
En France, 85% des enseignes génèrent du revenu multicanal, à savoir du chiffre d’affaires lié à une activité offline – en point de vente physique – et online, via son site e-commerce desktop et/ou mobile. Si 71% des parcours d’achat s’amorcent sur mobile, les taux de conversion y sont toutefois moins élevés, 2/3 des français attachent de l’importance au contact humain lors de l’achat.
Aussi ces chiffres peuvent varier fortement en fonction de la typologie de biens ou services consommés. Un contact humain sera quasiment obligatoire pour la finalisation d’un prêt immobilier tandis qu’un billet de train s’achète facilement sur mobile.
Enfin, un client cross canal est davantage susceptible de consommer des produits ou services de votre marque vs. un client monocanal.
La mesure granulaire des interactions effectuées avec tous ces points de contact est ainsi primordiale. Cela permet d’appréhender le parcours client dans sa globalité et apprécier pleinement la performance de son mix média.
