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En effet, les annonceurs les plus avancés dans l’adoption d’une stratégie marketing et d’attribution data-driven en tirent des bénéfices considérables. Jusqu’à 30%* d’économie sur les coûts et 20%* de croissance de leurs revenus. Cependant, seuls 2%* des annonceurs profitent pleinement de cette opportunité.
Ils permettent de mesurer l’apport de chaque levier marketing à des événements sur le site internet de l’annonceur. Il peut s’agir d’une visite ou d’une conversion (lead ou achat de produits) selon un ou plusieurs modèles d’attribution. Par levier marketing, on entend ici les différentes lignes budgétaires du mix média. Par exemple : le SEA, le Social, le display en conquête, le retargeting, l’affiliation, l’emailing, etc.
Un levier comme le display par exemple est un levier très diversifié tant dans les formats (Native ads, IAB, habillage…) que dans ses objectifs marketing (notoriété, acquisition, performance, fidélisation).
Afin de prendre des décisions pertinentes, il est important d’avoir la vision la plus exhaustive possible de son mix média et des interactions qui en découlent. D’ailleurs, la somme des interactions correspond à un chemin de conversion.
Les interactions sont associées à un évènement. Plus communément appelé conversion. Il existe plusieurs types de conversions :
Exemple d’un chemin de conversion :
Il est important de distinguer les notions d’attribution et de contribution.
Voici ci-dessous une vue des principaux outils d’attribution. On peut citer par exemple : Easyence, Google Analytics, AT Internet, Eulerian Technologies, Commanders Act ou encore Wizaly. Les adservers comme Google Campaign Manager, Sizmek ou Weborama permettent également de faire de l’attribution entre les leviers marketing. A noter que les outils mesurant la contribution, permettent tous de faire de l’attribution.
Il est important de préciser que les outils d’attribution et de contribution ne sont pas nativement intégrés aux DSP. Il est donc primordial d’intégrer des éléments de trackings provenant de ces plateformes pour mesurer les performances des campagnes programmatiques. Un trading desk devra donc jongler entre le pilotage sur sa plateforme et les performances observées via l’outil du client. Cela devra se faire selon le modèle d’attribution mis en place. Selon les modèles, l’attribution peut fortement varier.
Ces outils sont payants pour l’annonceur. Le coût peut évoluer selon la complexité de l’outil choisi, du trafic du site ou encore du volume d’évènements à analyser.
Nous pouvons classer les outils d’attribution et contribution en 3 catégories.
Plusieurs modèles existent. Ils sont soit attributifs (attribution d’une conversion à une unique interaction) comme le modèle last click. Ou contributif (considère que plusieurs interactions ont été utiles à la conversion) comme le modèle en U. Compte tenu de la complexification du marketing digital, le modèle attributif est de plus en plus contesté. En effet, il ne tient pas compte de l’impact des autres interactions tout au long du chemin de conversion. Il est donc intéressant de se pencher sur les modèles contributifs.
Une distinction intéressante à prendre en compte sur ces modèles est la notion d’a priori versus a posteriori. Les modèles a priori (dit rule based) impliquent un biais dans l’analyse. Ce biais est lié à la personne qui choisit le modèle d’attribution. Ainsi, il mettra forcément en avant un acteur du mix média par rapport à un autre. Le modèle à posteriori (ou modèle statistique) quant à lui s’abroge de ce biais. Les modèles statistiques portent leur analyse sur une période révolue de la campagne en utilisant différentes théories (Markov, Shapley, Régression linéaire, etc). Ils vont mettre en avant les chemins de conversion optimaux pour atteindre un maximum de conversions.
Voici une liste des principaux modèles d’attribution et de contribution :
Accédez à notre article dédié sur les différents modèles d’attribution et de contribution ici.
Il est essentiel de comprendre l’écosystème digitale qui est à la fois complexe et technique.
Nos experts sont certifiés et capables d’accompagner nos clients pour mieux exploiter ces outils.
L’objectif étant de piloter et d’optimiser de manière encore plus efficace les campagnes de nos annonceurs et agences.
*Source : étude du cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG)
