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Le RTB est incontournable dans l’écosystème de la publicité digitale. C'est un protocole qui facilite l'automatisation d'achat d'espace publicitaire digital entre un acheteur et des éditeurs. Derrière cette belle promesse se cache un fonctionnement qui n’est pas toujours évident à comprendre. On a décrypté pour vous la notion de RTB en 3 points.
Le RTB fait partie de l’univers du programmatique avec parfois quelques confusions. Contrairement aux croyances, ces 2 notions ne sont pas interchangeables et elles désignent deux choses bien différentes. Le RTB représente une portion du programmatique et signifie Real Time Bidding, soit un système d’enchères en temps réel. En moins de 120ms, le RTB permet aux publishers de monétiser les espaces publicitaires disponibles sur leurs sites en les offrant à des acheteurs dans une logique d’enchères.
En revanche, le programmatique désigne toutes les campagnes marketing qui s’organisent autour d’une offre incarnée par des SSP (Supply-side platform) et d’une demande, les DSP (Demand-side platform). De cette manière, le programmatique met en relation ces deux entités dans le but de faciliter leurs transactions. D’autres acteurs technologiques sont aussi à prendre en compte ainsi que des fournisseurs de données.
Le RTB en marketing influence les transactions réalisées entre acheteurs et publishers. Son fonctionnement se déroule en plusieurs étapes. Lors d’une recherche, un internaute visite une page sur un site internet. Ainsi, il déclenche un affichage publicitaire (une impression) mis aux enchères par la suite. Si le profil de ce visiteur correspond à la cible de plusieurs acheteurs, celui qui possède l’enchère maximale remporte l’emplacement publicitaire et affiche sa bannière.
Le RTB permet de générer un retour sur investissement (ROI) intéressant sur des campagnes ciblées. L’impression est servie à des profils qualifiés susceptibles d’effectuer une conversion. Aussi, il a l’avantage de gérer un budget de manière optimale car le prix maximal désiré d’une impression peut être déterminé avant d’entrer dans une enchère. De plus, il est possible de rassembler des insights dans le but d’optimiser les enchères de manière plus stratégique, d’évaluer les performances d’un placement publicitaire, le tout en temps réel.
Le RTB en programmatique offre la possibilité aux acheteurs média d’identifier des emplacements publicitaires ou des sites pertinents auxquels ils n’auraient pas pensé. Cela permet par la suite de les isoler dans une campagne spécifique afin de générer des performances. De plus, ils peuvent adresser efficacement leur audience avec des stratégies d’achats ou de messages spécifiques.
Le RTB présente aussi un grand potentiel en terme de re-ciblage. Il permet de retoucher des internautes n’ayant pas convertis grâce aux enchères en temps réel sur des sites différents et de les ramener sur votre page internet. Les stratégies d’enchères en RTB sur du retargeting vont être différentes en fonction de la chaleur de vos prospects.
Par conséquent, le RTB fait partie du programmatique mais n’en est qu’une portion. C’est un système d’achat de placements publicitaires en temps réel qui repose sur une logique d’enchères. En 2019, il représente moins de la moitié des investissements*. Dans le cadre de campagnes digitales, il faut mixer le RTB à des stratégies de Deals ID pour avoir des campagnes efficaces.
Vous souhaitez parler de RTB ? N’hésitez pas à contacter les experts de Gamned!
*emarketer 2019
