Cette notion part d’un principe simple : celui de prendre conscience des impacts négatifs potentiels de sa stratégie de communication publicitaire, pour en limiter ses effets notamment sur la planète.
La publicité responsable englobe ainsi plusieurs concepts :

• Celui d’une stratégie publicitaire dont les messages sont réfléchis pour ne pas avoir d’impact négatif sur les consommateurs
• Celui de publicités dont l’impact sur la planète est limité

En tant que responsable de la communication ou responsable marketing de votre entreprise, vous œuvrez sans doute au quotidien pour que le contenu de vos publicités soit déjà considéré comme inoffensif pour vos cibles, qu’il ne heurte en rien leurs valeurs ou leurs attentes. Mais prenez-vous le temps de mettre en place des campagnes de communication digitale dont l’impact environnemental est limité ? C’est ce que vous propose de découvrir cet article, en vous dévoilant comment faire de la publicité responsable et raisonnée.
Car, lorsqu’on sait qu’en 3 ans par exemple, il est possible de réduire de 80% les émissions de CO2 liées aux diffusions des publicités numériques… le jeu en vaut la chandelle !

Pourquoi faire de la publicité responsable ?

Vous vous demandez peut-être pourquoi intégrer de la publicité responsable à votre plan média ? Découvrez dès maintenant ce que ce type de campagne de communication peut apporter à votre activité.

Parce que la publicité a un impact colossal sur l’environnement

Saviez-vous que, selon le dernier rapport sur le développement durable de l'IAB datant de 2023, l'impact environnemental global d'Internet est estimé à 2-4% de l'ensemble des émissions mondiales de carbone ? Une campagne publicitaire typique devrait en fait émettre 5,4 tonnes de CO2.

C'est pourquoi il est crucial pour vous, annonceurs, d'adopter une approche plus responsable de vos stratégies marketing, qui s'aligne sur les engagements de votre marque, en termes d'annonces et d'attentes des consommateurs.

Parce que les consommateurs veulent des publicités plus responsables

Les consommateurs belges sont sensibles à l'éco-responsabilité dans leur vie quotidienne. 1 Belge sur 3 affirme qu'il est nécessaire de consommer de manière plus responsable.
Et 14% d'entre eux considèrent que les marques sont les acteurs les plus importants pour promouvoir un mode de consommation plus responsable.
Cela s'applique non seulement aux types de produits que vos clients potentiels achètent, mais aussi à la manière dont ces produits sont promus par la publicité et le contenu marketing.
Vos consommateurs attendent donc de vous que vous preniez des engagements responsables en matière de publicité. C'est pourquoi l'intégration de la publicité responsable dans vos stratégies de marketing est désormais une question de notoriété, d'image de marque et de fidélisation de la clientèle.

Parce qu’il s’agit d’une trajectoire nécessaire à prendre pour le marché

Dernière raison de vous lancer dans la publicité à faible impact environnemental ? Le fait que le secteur de la publicité se dirige vers ces nouvelles pratiques. Selon l'étude de l'IAB, le développement durable est actuellement la troisième question la plus importante pour les spécialistes du marketing et la majorité d'entre eux s'accordent à dire que l'on n'en fait pas encore assez dans ce domaine.
Ce qui est bien, c'est que plus de la moitié des entreprises (55%) ont entamé des actions en faveur du développement durable, et une sur cinq a même réalisé des progrès significatifs. Pour ce faire, elles ont réalisé des audits (50%), déclaré des responsables du développement durable (46%), utilisé des listes de contrôle (46%) ou adhéré à des programmes industriels tels que Ad Net Zero (30%).
Ensemble, les acteurs visent des actions concrètes dans un avenir proche : Mesurer le CO2, créer des normes industrielles, fournir des outils et des solutions pour réduire les émissions et gérer les stratégies de compensation.
Ainsi, la publicité responsable devrait connaître un vrai boom dans le monde du marketing digital d’ici peu. Et il ne s’agira pas que d’une tendance : c’est une réelle nécessité pour l’évolution positive de la publicité digitale ! Il est donc crucial pour vous de ne pas prendre plus de retard, et de vous lancer dans l’aventure dès maintenant.

Et rassurez-vous : la publicité responsable, au-delà d’être alignée avec les attentes des consommateurs et les problématiques environnementales, n’impacte pas les performances de vos campagnes ! Grâce à un meilleur pilotage de vos budgets publicitaires et des actions menées, et un ciblage et un travail créatif optimaux, vous pouvez même en améliorer la performance significativement.

Le cabinet Impact+ le prouve : cet acteur a réussi à atteindre 67% de réduction d’émission de gaz à effets de serre chez ses clients, sans impacter les performances des campagnes en place.

4 étapes pour des campagnes publicitaires plus responsables

Tenté par la mise en place de votre première campagne de publicité responsable ? Découvrez ici les 4 étapes-phares à suivre pour rendre votre diffusion publicitaire plus éco-responsable.

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Etape 1 :
Estimer l’impact de vos campagnes existantes

Tout doit commencer par une estimation de l’impact environnemental de vos campagnes actuelles. L’idée : savoir d’où vous partez, pour trouver des pistes d’optimisation à mener.
Prenez donc d’abord le temps d’analyser votre dispositif de publicité programmatique :

• Quel est le type de contenu digital que vous promouvez ? S’agit-il de GIF, d’images statiques, d’animations, de vidéos, de vidéos enrichies ? Chacun de ces formats aura plus ou moins d’impact sur la planète.
• Quelle a été la conception du contenu ? Matériaux, ou encore lieux de tournage, sont à prendre en compte
• Quel est le poids des supports de communication publicitaire (en Méga Octets) ? Y a-t-il des déclinaisons de votre créa ?
• Quel est le nombre de formats publicitaires utilisés (bannière, interstitiel, habillage…) ?
• Comment votre création publicitaire est-elle hébergée ? Et où ? Tous les hébergeurs n’ont en effet pas les mêmes pratiques en termes d’éco-responsabilité.
  
  Puis, dans un deuxième temps, faites un audit de la diffusion de vos campagnes :

• Sur quels supports sont diffusées vos créations ?
• Sur quels devices sont-elles diffusées (mobile web, mobile app, tablette web, tablette app, desktop) ?
• Quel est le capping de vos diffusions ?
• Avec quel type de connexions ? (wifi, 5G, 4G …)
• Quels sont les partenaires qui interviennent dans ces diffusions ? Quelles sont leurs pratiques en termes de publicité responsable ?

Enfin, n’oubliez pas d’analyser les caractéristiques techniques liées à la diffusion de votre message publicitaire. Posez-vous notamment la question de la localisation des serveurs qui diffusent votre campagne : un élément-clé à prendre en compte pour mesurer son impact sur l’environnement. A l’issue de cette première étape, vous aurez une idée précise des éléments qui alourdissent le bilan carbone de vos pratiques de communication d’entreprise.

Etape 2 :
Optimiser votre campagne

Une fois que vous avez une vision fine de l’impact environnemental de votre campagne, vous pouvez trouver des pistes d’optimisation à mettre en place, pour en faire une réelle publicité responsable.
Vous aurez à votre disposition plusieurs leviers d’optimisations à mener. Pensez par exemple à…

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• Optimiser le poids des différents supports digitaux diffusés. Votre objectif est de compresser les images ou les vidéos de votre campagne, sans perdre en qualité du livrable final.‍
• Sélectionner avec précaution les formats de publicité en fonction de vos objectifs. Certains formats peuvent parfois être moins énergivores, comme les GIF plutôt que du HTML5 par exemple‍
• Choisir des modes et des supports de diffusion plus vertueux pour la planète.
• Réduire le capping des diffusions, pour limiter la répétition, et donc l’impact environnemental de vos campagnes.‍
• Choisir des partenaires de diffusion plus éco-responsables, engagés sur des pratiques plus vertueuses pour l’environnement.‍
• Choisir des serveurs de diffusion plus verts, aux engagements issus du principe du Green IT.‍
• Sélectionner attentivement les mesureurs et outils sur nos campagnes pour ne pas démultiplier les appels à serveur

La clé ? Mener ces optimisations sans entacher la qualité de vos campagnes, et donc, en préservant votre image de marque.

Etape 3 :
Réaliser le bilan carbone de votre campagne publicitaire

Une fois votre campagne de publicité responsable finalisée, vous pouvez calculer l’impact réel que la campagne a eu sur l’environnement. Pour ce faire, selon le périmètre de votre campagne, différentes solutions existent : des cabinets d’audit sont spécialisés dans cette démarche (comme Impact+ ou ecoact), mais des solutions technologiques sont également disponibles.

Les métriques-clés généralement trackées pour produire ce calcul peuvent inclure…

• Le nombre d’impressions
• Le nombre de vues à 100% d’une vidéo
• Le nombre de répétitions de la campagne…

In fine, vous obtenez un bilan calculé en kilos ou tonnes de CO2 réellement générés par votre campagne. La bonne pratique ? Observer de près ces résultats, pour déterminer des bonnes pratiques encore plus vertueuses pour vos futures campagnes.

Sachez-le : les méthodes pour calculer le bilan carbone des campagnes publicitaires varient d’un acteur à un autre, et ne sont pas forcément alignées. Certaines prennent en compte des critères que d’autres mettent de côté.
Quoiqu’il arrive, chacune de ces méthodes permet d’avoir une bonne base pour passer à l’étape suivante (soit, vous allez le voir, la compensation carbone de votre dispositif).

Etape 4 :
Compenser l’impact carbone de vos campagnes

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Si la compensation carbone n’est pas une solution en soi à votre stratégie de publicité responsable, elle apporte une solution ponctuelle, le temps que vous trouviez les meilleures pratiques pour réellement créer des pubs éco-responsables.

Le principe : en tant qu’annonceur, vous vous engagez à investir dans des projets solidaires et sociaux, ou bien éco-responsables, pour limiter l’impact de vos pratiques marketing et communication.
Pour ce faire, il existe de multiples organismes et dispositifs vous permettant de faire de la compensation carbone dans votre entreprise.

Chez Gamned!, nos experts activent des solutions spécialisées dans la publicité responsable comme, par exemple, Goodeed et WhatRocks. Leurs avantages ? Ces dispositifs travaillent votre marque employeur en mettant en avant le caractère responsable de votre publicité, en lien avec vos engagements RSE.

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Goodeed : pour sponsoriser une campagne vidéo
Le principe de Goodeed est simple : à chaque fois qu’un internaute est exposé à votre publicité vidéo (TV, habillage, VOL ..) un don est fait au projet de votre choix. Tout est très simple : vous choisissez un projet en amont de votre campagne, et Goodeed se charge du reste.

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Chez Gamned!, nos experts ont constaté en moyenne 7 points de l’agrément de marque sur le format solidaire Goodeed : de quoi booster le capital sympathie de votre marque, tout en continuant de faire preuve de créativité.

En témoigne la campagne responsable menée pour BNP Paribas en Suisse : consultez-en le détail ici pour observer le dispositif mis en place.

WhatRocks : pour récompenser l’exposition à une publicité
Deuxième exemple de dispositif que Gamned! peut activer pour des publicités responsables : WhatRocks.
Le concept est là aussi très simple :

• L’utilisateur crée son compte WhatRocks depuis la pop-in sur le site de l’éditeur, ou en cliquant sur le label affiché sur vos publicités.
• Par la suite, chaque visionnage ou engagement sur la création publicitaire lui permet de gagner des points (dans une monnaie virtuelle spécifique : les “Rocks”).
• L’internaute peut ensuite donner ses points à l’association de son choix.

En termes de résultats, WhatRocks permet de performer tout en faisant de la publicité responsable. En effet, par rapport à une publicité traditionnelle, une publicité via WhatRocks génère + 16% de taux de clic, et + 8.5% de complétion vidéo.

Vous l’aurez compris : le marché de la publicité se met en marche depuis quelques années pour suivre la trajectoire de la publicité responsable et raisonnée. Derrière ces démarches innovantes, un seul objectif : réduire l’impact carbone de l’industrie, tout en assurant la performance des espaces publicitaires digitaux des entreprises.

Envie de passer, vous aussi, à de la publicité média programmatique responsable ?
‍Contactez nos experts Gamned! pour échanger sur vos objectifs, et cibler les bonnes pratiques à mettre en place sur vos campagnes dès maintenant.